资源、能力和竞争分析.txt
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资源的概念 资源与竞争 现在,国内流行着一个名词叫核心竞争力。一般来说,先有资源才有竞争力。资源分为有形和无形这两种资源。 有形资源,就是通常提到的人力、物力、财力; 无形资源包括技术、品牌、声誉,甚至包括人际关系。 有形和无形的资源构成了一家企业的所有资源。根据这些资源来发展核心竞争力,展现出来的就是企业的竞争优势。反过来说,竞争优势,就是核心竞争力所反映的方面,也就是企业所具备的资源。 图1-1 表示出了竞争优势、能力、资源之间的相互关系。 图1-1 竞争优势——能力——资源关系图 在发展企业的竞争优势时,通常都会用策略来执行。所采用的策略要紧密地适应周围的环境,与企业的资源息息相关,因为资源是企业成功的条件,要与它契合,如图1-2所示。 图1-2 策略、公司与环境之间的结合 企业要发展竞争优势,离不开一个好的策略。那么,成功的策略应包括哪些要素呢?一般来说,必须具备三个要素:①一个长期、单纯并一致的目标,不能朝令夕改,更不能没有目标;②要对竞争环境有深刻的了解,做到知己知彼,百战不殆;③要对资源做一个客观的评估。当然,策略制订出来后,要有效率地执行,否则,就达不到目标。 图1-3 成功策略的组成要素 能力之争——公司竞争战略的新规则 什么是核心竞争能力?核心竞争能力就是展现在能力之间的竞争。能力之争是公司战略的新规则。公司、企业、集团之间,统统都是能力之争。竞争力一般反映在五个方面:即速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造性等方面。如图1-4所示。 什么是核心竞争力 所谓能力之争其实是一个反馈回录,从顾客的需求开始,到顾客的满足为止。企业在哪些地方满足了顾客的需求,是速度?一贯性?敏锐性?还是灵活性、创造性?都构成企业的竞争力。 图1-4 核心竞争力的五要素 1.速度 首先是速度。在全世界做快递最成功的公司几乎都是美国人,世界三大快递公司:一个是联邦快递,另一个是联合包裹(UPS),第三个是敦豪速递(DHL),这三个都是美国公司。他们把亚洲视为世界上最大的市场,而中国又是亚洲最大的市场,三大公司都在中国针锋交会,相互竞争得你死我活,凭的是什么?速度。谁若能够比他们三个快递的速度更快,谁就能站稳市场,做大蛋糕,如果不行,就得靠边站,这就是速度。麦当劳、肯德基、必胜客没到中国以前,中国难道没有餐厅吗?但是只要看看必胜客出菜的速度,再看看中国餐馆出菜的速度,就知道什么叫做快餐,这就是速度之争。三家美国快递公司展开竞争时,曾经有一家公司做了这么一个广告:“我这辈子都不会迟到”,后面写了一句话:“如有延误,原款退还。”它们极力强调快递的速度。 2.一贯性 所谓一贯性就是从老板到伙计,都以客户为中心。有的企业,名义上是以客户为中心,但实际上恰好相反,越是在上面的领导,大概越重视客户;越在底下的越不重视,到门口的门卫,大概就更不重视了,这就没有一贯性。 在一贯性方面,最值得称道的是麦当劳,麦当劳一般与肯德基比邻相居。如果遇到肯德基生意特别好,客人非常多时,麦当劳的小姐就会在窗口上露出脸,不断地招呼客人,直到客人掉头回来。从他们的老板到伙计,都非常注意招揽客户。而国内的企业都把客户称为上帝,最流行的一句话是“客户是上帝”,嘴巴虽然也常常这样说,但没有几个能真正落实到行动的。这就没有一贯性。 3.敏锐性 市场中一旦稍有变化,就要敏锐地感受到。这就是敏锐性。 4.灵活性 任何东西都要具备弹性,有些东西不是一成不变的。在国内最近搞家电价格赛,风起云涌,大家都在争相挥泪降价。试想如果一家公司的产品销售已困难到不得不降价时,显而易见它确实再也没有其它更好的办法了。 尽管产品销售已困难到不得不降价的地步,但对业务员而言,出去跟客户谈生意,也绝对不能一开始就谈价钱。在客人还没有了解产品价值以前,不要马上跟他谈价格。他只有了解了产品的价值,才会接受你的价格,否则他在跟你谈价格时就会对你的产品感到无所谓,把它当做不重要的产品,当成不值钱的地摊货一样地杀价。 5.创造性 中国古代有很多伟大的发明,其中最有代表性的是火药、指南针、造纸、印刷术等震惊世界的四大发明。但是现在的教育方式却大大抹杀了中国人的创造性,原因是发明出来以后没有继续进行改革,继续创新。 世界上有三种公司:第一种是追随者,跟着潮流走:第二种是生存者,预见之后做改变;第三种是自己创造改变,也就是领导者。 从改革开放到现在,不到20年的时间,真正生存下来的企业有几家?很难说。人们常常说的大企业,都没有超过20年。都是刚刚成立的股份有限公司,真正能生存下去的,要看以后。谁是世界500强?中国企业哪个先进去?哪个第二个进去?哪个第三个冲进去?哪一个被踢出来呢?能进世界500强当然是头等的好事,但更重要的是能坐在里面十年二十年而不被踢出来,才叫过硬的真本事。自己能领导创新,能制造突破,那才叫做领导者。 有这么一句话:思维感性行动。21世纪的今天,对人才的要求,不但要有专业知识,还要有艺术感觉。专业知识跟艺术情感相结合,才是最佳的思维和行为方式,建议所有的有领导者还有主管,都要有一点儿软性思维,开发艺术的创意,这样的产品才会更美。 正如钻石,在化学里叫纯碳,它的物理特性是用激光照如果能90度完全反射,那颗钻石就是真的。钻石从背面看是八颗心,从正面看是八根剑,所以叫做背面八心,正面八剑,透着灯光看就能看到。可是卖钻石却不是这样卖的。卖钻石的人会用软性的思维来感动买者。例如他会在模特身上挂一颗钻石,这么一来就会光芒四射,吸引很多买者,这就是广告的效果,也就是软性思维。 【本讲小结】 本讲主要讲了什么是资源、策略、企业的核心竞争力、资源优势等方面的内容。资源分有形和无形资源。简言之,有形资源,就是人力、物力、财力;无形资源即技术、品牌、声誉、人际关系。有形和无形资源共同构成了企业的资源。根据资源发展核心竞争力,展现出来的就是企业的竞争优势。 竞争动力主要有五种模式,即现有竞争者的竞争(直接竞争者)、潜在的竞争者、供应商、采购者及替代品。作为商品是不可能没有替代品的,除非你有永远的专利技术。 既然这些东西统统都是有竞争的,那么,应如何发展自己的核心竞争力,以解决这五种竞争动力和压力,是企业必须考虑的重点。
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